摘要：成功的书店凭借独一无二的读者体验和历史传承的文化底蕴，成为各自所 在城市的“文化地标”。本案例描述了单向空间在十六年发展过程中不断探索， 试图在文化和商业之间寻找平衡，根据市场需求变化不断调整产品组合，聚焦内 容提供，创新商业模式，打造线上线下“双书店”以获取竞争力的故事。本案例 的设计目标在于引导学生了解企业如何通过市场环境分析选择细分市场,并结合 内部资源进行差异化竞争定位，理解聚焦差异化战略和资源基础观在现实企业中 的运用和发展。
关键词：独立书店；聚焦差异化；资源基础观；单向空间书店
0 引言 2021 年 6 月 23 日，许知远（作家、单向空间联合创始人、首席“哲学官”） 刚刚看完最新一期的《十三邀》节目，这期节目邀请了新东方集团的创始人俞敏 洪。在和俞敏洪交流了教育该不该盈利后，许知远思考了许久，他端坐在位子上， 随手从旁边抽出一本书来。作为一个文人，他无论去哪里身边都会带一两本书， 书是他精神的慰藉。许知远翻开了公司的财务报表，赤字跃然纸上，“单向空间 到底能不能盈利？书店同时追求文化和进行商业化这两者冲突吗？”许知远将于 威（单向空间联合创始人，CEO）和张帆（单向空间联合创始人，COO）叫到 办公室，共同商议单向空间未来的发展之路。 许知远向两位合伙人介绍道：“实体书店面临着巨大的经营危机，‘书店不赚 钱’的定律在行业中已存在多年。高昂的店租和不松价的供应商给书店运营带来 了巨大的成本压力，新时代国人逐渐转变的阅读习惯也进一步使纸质阅读越来越 成为奢侈品。为了摆脱只靠书籍赚钱的窘境，这些年，实体书店纷纷开始走‘综 合化经营之路’：将书店业务和餐饮以及周边文创产品相结合，延长产品线，提 供一站式服务以增加收入来源。像西西弗书店等都是商业化运作的典范；也有些 书店坚持文化导向，拒绝商业化投资，与高等学府合作打造文化书店，如先锋书 店。那么，单向空间该坚持文化导向还是商业导向？文化是什么？商业又是什 么？” 三位创始人面露难色。2020 年，单向空间经历了疫情，书店靠着用户粘性 和品牌形象向广大消费者众筹，结果是显然的，书店度过了疫情的寒冬。可是未 来呢？书店该不该进行商业化运作呢？于威神情担忧说出了心里话：“ 2016 年， ‘微在’分拆出去，因为它的商业化运作偏离了单向空间创立的初衷。”张帆说道：“是啊。历史再向前追溯，十多年前，因为圆明园店租金上涨，蓝港店优惠 政策到期，市场环境不佳，单向空间面临经营困难，我们最终入驻大悦城。”“两 位说的是。”许知远点了点头， “回顾单向空间十几年的发展历程，书店始终将 目标顾客群体定位于有独立思考能力、有精神文化需求和有理想主义情怀的青年 人，以服务这部分人群为导向，积极延伸单向空间的品牌概念，创造爆款产品…… 这些都是商业化的尝试。这些商业化尝试带我们渡过难关，因此我觉得应回顾历 史寻找答案！” 三人都表示赞同并回忆起 17 年的创业历史。
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一家“不务正业”的书店：单向空间的聚焦发展之路.doc
1.本案例由浙江工商大学工商管理学院的杨燕副教授、硕士研究生史叶超、吴波教授共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
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