摘要：西湖龙井有 1200 多年的历史文化，在“狮、云、龙、虎、梅”五个品名 中，“狮”牌龙井首屈一指。本案例回顾了市场主导下杭州狮峰茶叶有限公司自 2011 年以来的高端品牌建设历程，对“狮”牌龙井的来龙去脉进行了梳理，最 终确立高端品牌定位的过程。同时，面对互联网平台营销模式的冲击，狮峰公 司坚持线下经销商模式的品牌推广策略是其品牌高端化成功的关键举措。2021 年杭州市政府颁布《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，“政府之手”开始护航 西湖龙井茶的品牌建设，形成有效市场，有为政府的叠加，也为“狮”牌龙井 茶的品牌高端化带来了新机遇和新挑战。本案例旨在帮助学员了解品牌定位以 及品牌高端化建设的内涵和动因，以及公用品牌保护中政府的职能与角色如何 界定。
关键词：“狮”牌龙井茶；品牌定位；品牌高端化；有效市场；有为政府
0 引言 与普洱茶中的大益、乌龙茶中八马、高端茶中的竹叶青小罐茶相比，西湖 龙井却没有知名的全国性品牌。从整个西湖龙井的行业现状来看，西湖龙井没 有知名大品牌，主要受制于西湖龙井知名度过高，导致企业知名度低，同时由 于品类产地和品类限制，西湖龙井企业通常规模很小，掩盖了西湖龙井整体的 品牌力。而且西湖龙井企业依然保持了原始的产业生态，重点服务 B 端客户， 运营模式单一，因此西湖龙井难以出现大的企业品牌。而“狮”牌龙井则走出 了一条独特的路。 “狮”牌龙井茶叶的品牌高端化建设擎始于余伟永董事长 2010 年以风投的 形式进入狮峰公司。做了三十多年技术装备工作的余伟永在 2011 年年初加入了 杭州狮峰茶叶有限公司；彼时，50 岁的余伟永也实现了事业的跨界转换。10 多 年过去了，以“把品质放在首位”为指导思想、“传承正统西湖龙井”为己任的 余伟永，不断引领着“狮”牌龙井走在中国高端绿茶品牌的前列，他的创新思 路和管理理念，不仅使狮峰公司成为首个以品牌化经销的龙井茶叶公司，而且 让“狮”牌龙井在高端品牌绿茶里更上一个台阶。
如需继续浏览全文，请点击此处
政府与市场双轮驱动：“绿茶皇后”狮峰龙井的高端品牌之路---正文.doc
1.本案例由浙江工商大学工商管理学院的吴波、周羽中、王伦、张诗含共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。