摘要：在电商竞争格局基本已定的中国市场，拼多多依靠“新”电商模式在短时间 内实现了平台突围，成立不到五年时间，平台交易额突破了万亿。这背后的商业 逻辑何在？本案例以中国电商市场“后流量时代”为背景，聚焦于拼多多的平台突 围战略问题，重点阐述了拼多多突围过程中的平台需求端运营战略、平台供给端 运营战略、平台治理战略等内容。在此基础上，案例围绕拼多多在当前和未来战 略决策中可能面临的主要挑战展开了决策点讨论。本案例试图为“后流量时代” 中国电商市场的平台商业模式创新提供管理启示。
关键词：拼多多、后流量时代、平台战略、电商模式
0 引言
2020 年 5 月，拼多多的总裁办公摆放了一份 2020 年一季度财报。数据显示， 拼多多的平台交易额达到了 1.16 万亿人民币，同比增长 108%。平台活跃买家 6.28 亿，同比增长 42%。这家在美国纳斯达克 2018 年上市的中国公司，已连续两年 交出了亮眼的财报。其市值也从上市首日的 200 多亿美元，上升到现在的千亿美 元，成为仅次于阿里、腾讯和美团以外的中国第四大电商平台2。 然而，回想起上市伊始的情形，拼多多副总裁井然感叹道“我们是在争议中 开始前行的。”的确，在 2018 年上市的时候，市场并非一致看好拼多多。一方面， 经历十来年的快速增长后，中国移动电商市场的整体增速已出现了持续下滑3。 移动电商市场竞争已从增量竞争转换为存量的博弈（参见附录 1）。市场上普遍 认为，中国互联网进入了下半场，电商市场进入了“后流量时代”的竞争。那个时 候，很少有人会意识到，市场会出现打破阿里和京东两强竞争格局的新电商平台 （参加附录 2）。另一方面，“假货”、“山寨”的质疑也把当时的拼多多推向了风口 浪尖。缺席了在纳斯达克敲钟的总裁黄铮，却将上市后的第一场发布会“献给” 了公司形象公关。“黄总是个不太爱出现在媒体前面的人，但他希望公众能更公 正的看待成长中的拼多多。”井然说道。 实际上，黄铮当时的媒体见面会也并没有完全消除市场的质疑声音。拼多多 的股价依然遭遇到持续下跌。不过，市场最终是用“脚”来投票。“当时我们虽然 遭受到了轮番的舆论攻击，但市场业绩却没有受到明显影响。”井然说道。在经 过几个月的舆论风波后，拼多多在当年依然交出了一份出色的财务报告，股价也 重新回到了上升趋势中。这时候，市场上更多的人开始重新思考，拼多多为何能 在质疑声中实现平台突围？
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1 本案例由浙江工商大学工商管理学院的朱良杰，华东师范大学经济与管理学部的何佳讯撰写。作者拥有 著作权中著名权、修改权、改编权。数据统计截止于 2020 年 6 月 27 日。数据来源：QuestMobile《中国 移动互联网 2018 年大报告》显示，中国移动电商市场增速从 2015 年最高的 129.9%下滑到 2018 年的 22.2%。
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4 本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或者说明某种管理行为是否有效。