杭州国际马拉松(以下简称杭马)是在原西湖桂花国际马拉松赛和杭州国际友好西湖马拉松赛两大赛事的基础上产生的，始于1987年，今年是第28届。杭马是中国田协和国际马拉松及路跑协会(AIMS)备案的国际级马拉松赛事，已被列入首批全国马拉松积分赛。
数据显示，2013年杭马参加人数为2万3千人，其中，浙江省内参赛者占75%；从年龄结构上看，30-50岁占65%；男女比例则为6.5：3.5。
“今年的参加人数已经超过三万人。“本届杭马独家运营商——智美文化(浙江)有限公司相关负责人李经理表示，其母公司智美集团是一家提供赛事运营、节目运营、品牌服务的文化产业集团，并获得独家负责央视体育频道的直播运营权，为期5年。
资料显示，智美集团目前运营的国际级体育赛事有花式摩托世锦赛和老式汽车拉力赛，运营的国内马拉松赛事则有几十个，包括已经举办了三届的广州马拉松。“之前与杭马在直播方面有相关合作，正式拿下独家经营权则是在去年。”李经理介绍。
城市马拉松的经营规则一般是地方政府举办赛事，第三方商业公司买断几年的赛事经营权，自负盈亏。由于涉及商业秘密，李经理并没有公开杭马的买断费，但记者了解到，一些大的赛事大概是一年1500万元，还有电视转播、保安等费用，全部加起来在2000万元左右。而收益部分则来自赞助商与报名费。
以本届杭马为例，总冠名为银泰商业，钻石赞助商为特步，官方供应商是怡宝，赛事支持单位3家，另还有一家则是专业经营马拉松照片业务的广州赢动。
杭马目前总冠名的官方报价为1500万元，记者从银泰商业方了解到，公司与杭马签署了三年战略合作协议，本届的合作内容包括银泰有1000个免费参赛名额提供给消费者，组团公司方阵参与比赛，以及宣传企业形象和推荐银泰购物节等。在问到具体赞助费用时，知情人士表示“现金没有超过千万”。而未来两届的具体形合作式还未具体确定。
再看杭马的报名费，按照杭马组委会公布的报名缴费须知，中国籍报名者的半程马拉松报名费为60元，全程马拉松为80元。两大“拳头产品”情侣跑和家庭跑，由于赛程设在人流量较大的景区，在往年1500人的基础上只拓展到了2000-3000人。家庭跑以三人一组，参加费用120元，情侣跑则为100元两位，1.8公里小程和3.8公里的短程费用均为40元。据此估算，本届报名费也有数百万元。
与国内7个同等级的马拉松赛事相比，杭马的赞助费和报名费并不算高。国内马拉松赛事第一梯队中，北马(北京)、厦马(厦门)、上马(上海)等无疑是影响力较大的，合计赞助费在2000万到3000万元之间。2013年某媒体评选的“中国十大最具品牌价值体育赛事”中，北马以估值2.5亿的品牌价值上榜。
“杭马还没有到丰厚产出的时候，现在主要还是让大家体验到赛事本身的质量。”李经理表示，由于西湖没有制高点，赛场存在信号差、绿色植被繁茂等硬伤，但今年在现场直播方面终于有了突破，实现了央视全程直播。“三万人的规模和央视直播两大方面的突破，将为杭马争取‘国际田联金标赛事’提供关键性保证。这也意味着，杭马明年整个赛事价值会大幅度提升，有望与北马、厦马看齐。”
“杭马路线很美，是其他赛事没法比的。”盾安控股集团总裁吴子富已经参加过国内外多场马拉松赛事，今年是他第二次参加杭马的全程赛事。
吴子富个人对杭马的组织工作评价甚高，“只要提供一年以内参赛证明就不需要重复提供健康证明，而且能查到历史记录数据，能够自动识别，组织比较有力，用户体验不错。与此同时，今年对比去年在推广策划上的进步也有所提高。”
谈到商业运作，吴子富认为包括杭马在内的国内马拉松赛事整体商业运作既无大手笔，也不够系统。“柏林马拉松在做产业，而国内某些马拉松则像在做项目。”在吴子富看来，柏林马拉松整体商业运作得很流畅。“柏林马拉松不仅仅是只有跑步，期间还会举行为期一周的马拉松博览会，该博览会也是全球第二大体育用品博览会，聚集了全世界知名体育用品品牌和大量马拉松纪念品，从中孕育了很多商机。”
此外，柏林马拉松的民众参与度也非常高，同一时期各种各样的体育活动非常烘托气氛，正赛前一天会举行一万人的晨跑，提供免费营养早餐。赛道上有各类自发的演出乐队，参与氛围很浓，在产生商业和文化价值、促进民众健康活动的同时，也提升了整个柏林的城市形象。
3亿人次的眼球经济
“预计比赛当天，杭州黄龙体育馆将有20万人流量。我们整合了CCTV5、新篮网、大浙网、FM107、FM93等全媒体直播平台，尤其是引入央视直播后，预计收视率(收听率)约为2-3亿人次。”让李经理和团队感到骄傲的是，10月4日央视新闻联播节目关注了杭马相关赛事，一下子提高了曝光率。
在李经理看来，与其他媒体广告投放不同，马拉松赛事的价值体现在润物细无声，现场企业形象Logo的视觉达到率增速迅猛。特步是较早赞助杭马的企业之一，2010年开始作为唯一指定的运动装备合作伙伴，提供参赛者、工作人员、裁判人员运动装备，以及获奖选手的领奖装备等。“参赛者回家后也会将装备带回各自的家乡，在当地产生广告效应。”李经理分析说，热衷于马拉松赛事的特步在国内三四线市场占有率相当高。
作为冠名赞助商，银泰商业也尝到了一丝甜头，本周举行的1000个名额免费赠送活动现场爆满，2个小时不到就一扫而空，甚至有江西的消费者坐了6个小时的火车前来抢票。
3亿人次的眼球经济，也吸引了各大企业的参与热情。目前，以企业作为团体报名参加杭马的企业包括中信银行、杭州银行、中建投、吉利集团、银泰集团等等，也有以企事业单位高管为主体的跑群，例如杭马会。
“吉利团队今年的口号是‘奔跑吧，吉利人！’，共有145位员工参与，42岁的吉利副总裁冯擎锋也将带团参与。”浙江吉利控股集团有限公司党委副书记、党群办公室主任封飞行将本次活动视为振奋企业员工的精神，激发理想青年斗志的企业内部宣传项目活动。如果不是名额紧张，第三次组织参加杭马的封飞行，还想进一步壮大吉利的队伍。
其实在国内各大体育赛事上，也可以经常看到吉利品牌的身影，封飞行介绍说，吉利的参与方式主要是大赛供应商，如英伦老爷车就为奥运会、残奥会、亚运会等赛事免费服务过。此外，吉利企业自身也在组织绿跑道计划，目前已经成功跑了四个站，邀请著名足球运动李金羽、著名篮球运动员马布里等运动员前往云南、山西等贫困农村，教育学生正确体育训练。
虽然看到了体育产业机遇，封飞行表示，不是所有企业都选择多元化，吉利目前在体育产业没有任何投资动作。
据了解，目前全国约有34个大中城市有举办马拉松和相关运动赛事，覆盖率达到70%左右，并且近三年来保持着10%左右的增长速度。专家预计，到2014年，将有接近80%的省份拥有1场或多场马拉松及相关运动赛事。
以马拉松为例，公开数据显示，2013年全国共举行39场马拉松及相关运动赛事，今年共有47场，参加人数达20到30万人，而2015年的参与人数将有望过百万。
“如果条件合适，企业应该积极投身体育赛事的大潮，不管是赞助参与还是投资体育大健康产业的机会，都将进入喷井期。”吴子富认为。
5万亿蓝图中产业价值在哪？
国务院于本月印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》强调，到2025年，争取令体育产业总规模超过5万亿元，将推动体育产业成为经济转型升级的重要力量。
“浙商可以尝试产业与资本双轮驱动。”吴子富分析说，体育产业的专业化程度很高，以马拉松为例，运作有非常系统的要求；另外，如体育电子竞技、体育媒体等面临资质问题的垄断产业，都适合进行资本参与。“在创建产业基金中，应注意投资结构选择的精细化和精细化，这样才更容易做出来。”
在体育产业的投资机会方面，业内普遍认为投资者可从以下几个细分领域选择投资标的：体育赛事及场馆运营；体育媒体；体育用品；体育赛场相关配套；体育游戏、彩票等衍生相关。
不过，目前来看，包括浙江在内，全国范围缺乏真正意义上的体育产业，其产值也较低，服装、器械等企业并不算严格意义上的体育产业，充其量只能算是与体育沾边的企业。而体育产业价值核心是包括赛事运作、垂直媒体以及衍生出来的体育服务业。
“体育产业应立足职业化、品牌化，从可穿戴设备、康复体育、体育旅游等几个角度出发，商业机会更多一些。”吴子富称。
浙商创投合伙人李先文则表示，“专业体育赛事运作和以互联网为基础的民众体育是价值洼地。现在很多有关体育产业的运作，还没有体现出其真正的价值。”
当前，浙江从事体育赛事运作的企业屈指可数，其产值也较低，曾经来过利兹联、曼联、阿森纳等大牌球队，也来过科比、安东尼等篮球巨星，但是在浙江的国际比赛始终断断续续，未成规模。
“我们花了大钱引进中国好声音，为什么不能引进大型运动赛事？”李先文认为，可以在千岛湖开展游艇赛事，在宁波落地帆船赛事，以此展开赞助、媒体转播、文化旅游等延伸商品。
“民众体育是真正的庞大市场，现在发展还不是特别强。”李先文举例说，传统的健身房市场就有待进一步开发。
李先文称，可穿戴设备等互联网手段可以将民众的消费需求激发出来，6628跑步平台、咕咚运动已经做了很好的尝试。吴子富的观点与李先文不谋而合，他也认为“体育产业必须植入互联网逻辑才能风声水起”。（世界浙商网）