2021年12月28日，新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货，这也是双减政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的新道路。2022年7月15日晚上，东方甄选粉丝数已经达到2231.36万，近30天的直播销售就有7.8亿元，单场直播销售额突破了5000万元。东方甄选可以说是直播带货的天花板，因此可以成为我们解读数字时代营销伦理的一个模板。

我用《论语》中的四句话来概括数字时代的营销伦理，那就是志于道、据于德、依于仁、游于艺。

1.志于道，直播带货者的现实光环与终极光环。直播带货作为视频直播技术的一种应用场景，从电商的角度来看，直播带货的本质是内容营销。传统电商中，消费者面对的是货品。而在直播的场景中，人对货转变为人对人。这意味着原本隐藏在商品背后的伦理特质，越来越成为影响消费决策的显性因素，营销伦理日益重要。正是由于直播电商同时包含着内容属性和产品属性，主播和用户的关系较单纯的直播而言也变得更为复杂，一个主播与用户可能同时存在三种关系：1、基于交易的线上导购与顾客的利益关系。淘宝70%以上的店铺，自播代购中的主播用户关系大多属于这一类。在这一类型中主播与用户的关系与传统销售中的售货员和顾客的关系本质上是一致的，主播将直播间的用户视作销售对象，用户将主播视为销售员，主播对用户购买意向有一定的影响，但是货品的性价比，对产品专业性的了解，让用户进入到商品制造环节，等等。也就是说，用户置身在这里，用户自身的实际的需要，货品的性价比是更为重要的影响购买的要素。当主播和用户之间的纽带是货品时，用户的销售者属性很强，他们在决策时就越考虑自身的需求和产品的实用价值，越基于理性上的决策。这个时候的直播间，是一个因为货品关系而连接起来的利益共同体。2、基于内容的偶像粉丝的情感关系。基于内容的偶像粉丝之间的关系的建构有两种路径，一类是原本基于货品的意见领袖开始直播中加入内容，包括综艺、情感交流，以减弱销售属性、增加直播的可观赏性、社交陪伴和社群的归属感，使得主播和粉丝之间的关系更进一步。另外一种路径，则是原本基于内容和粉丝形成强关系的意见领袖开始通过直播进行产品销售，双方的情感联结更为紧密，情感开始逐渐超越实用，成为购买决策的重要影响要素。当主播和粉丝之间的纽带是内容时，他们对主播的情感连接更强，粉丝的生产者属性就更强，更愿意参与直播互动，甚至主动参与主播IP的扩大再生产，这个时候的直播间仿佛是一个情感的共同体。3、基于对话的偶像粉丝的精神关系。在一次直播带货中，董宇辉胳膊下压的是金典牛奶。关于牛奶，但是他只字不提，他说的是，“我们感觉自己不得志，情感没被倾诉，自己的价值没有被发现的时候。我们俩常常在深夜里彼此鼓励，月光从天空中洒下，微风从窗户吹进，我希望你能在这里找回原本属于自己的东西，我也希望你在这里找回你自己，这就是我们生活该有的样子。健健康康、快快乐乐、大大方方地行走在阳光里，寻找美味的食物，遇到灵魂契合的人。”董宇辉的这段话其实很好地解释或者揭示了基于精神联系的直播带货间的精神共同体的特质，对话、分享、卖货，超越当下的具体商品和买卖，超越到诗和远方，彼此之间建立起一种精神的纽带。这个时候的直播间，仿佛就是一个精神的共同体。应该说，每一个直播带货的主播间，或多或少都拥有这三重关系，只是比重不同而已。不管怎么样，直播带货，带货才是最终的目的。当然，直播已经不光是能说会道这么简单，他还包括了很多的程序，你比如说采购、供应链、现场安排、影响推广、直播方向，等等。但是这些都与我们今天讲的主题关系不大，我就不讲了。

2.据于德，就是营销主体的角色定位于使命。董宇辉曾经说，他就是一个卖菜的，是一个直播带货者。直播+带货，是数字时代里面的营销主体的基本定位。直播具有公共属性，因为每一个具体的用户，当他使用抖音等等平台发布和分享内容的时候，平台会运用算法向不特定的大众用户进行个性化的推荐和分发，因此而具有大众传播的性质。所以，它是具有公共属性的。另外一方面，带货又具有商品属性或者市场属性。带货是营销者从事的商业销售活动，目的是为了获得利润，遵循的是优胜劣汰的市场法则，效益是他的行为的根本价值标准。如此说来，直播+带货，或者直播带货就具有双重属性，两者具有一种内在的紧张关系，如何消除内在的紧张和冲突，我们一方面要基于企业定位的营销主体的责任，另外一方面还要在更高层次上定位自身作为大众传播者所应当承担的社会责任。这是社会对直播带货者的一种普遍的社会期待，也是内在于直播带货活动性质本身的一种内在要求。

3.依于仁，直播带货应该遵循的根本原则。所谓依于仁，仁就是仁者爱人。稻盛和夫核心价值观就是“敬天爱人”。但数字时代里面的营销伦理所要遵循的这个爱，不是孔子的那种“爱有等差”的仁爱，而更合适的是墨子的“兼爱”。所谓兼爱，第一、它是以用户为重，爱所有的人。第二、交相利，兼爱的实质就是要所有被爱者能够得到现实的利益，这里的爱的落脚点是利，兼相爱最后要落实到交相利。第三、对等互惠是“交”的主要内涵。大家都在谈互联网思维，这就是互联网特质的一种思维方式和方法。也就是说，他在直播带货的营销过程中间，他相对来说破除了经济人的角色，用户思维的意义就在于互联网平台上交易者不再只是利己的，还是利他的，因为这里的用户思维就是他者意识。

4.游于艺。第一，直播带货者需要具有数字素养，对于数字素养的理解可以归纳为两大主要领域：一是数据的技术素养和数据的公民素养。数据的技术素养侧重于理解、操作和使用数字信息技术。二是数字的公民素养侧重于建构数字环境中的公民身份，保护其隐私与安全，平衡其权利和义务，促进其社会参与和社会责任，并强调公民应用数字技术解决社会问题的能力。第二，君子不器。所谓君子不器，指的是作为一个君子不应只有一技之长，就像器皿只有一种用途一样，还应该是多才多艺的，并且具有对各种相关知识融会贯通的能力。很显然，我经常刷抖音，也经常去刷东方甄选的直播间，我们可以看到东方甄选中间的直播带货者，他们原来都是新东方的老师，所以他们都是具有对各种相关知识融会贯通的这么一种能力。第三，人文素养。人文素养是感受在各种知识和学问背后的那样一种人类生命活的存在，也就是王阳明所说的“真诚赤待”，其根本就是要具备人文素养，人文素养不是与特定营销活动相联系的技能和知识，而是适用于一切经济活动的直播带货者的一种道德和审美能力。