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飞鹤奶粉的逆袭:半世积淀,一朝飞天

2021-11-03

摘要:2008 年三聚氰胺事件剧烈地改变了婴幼儿奶粉的行业格局,以三鹿奶粉 为代表的领先国产品牌受到重创,国际品牌占据主导。作为少数几家名誉清白的 企业之一,飞鹤乳业认为机会难得,欲后来居上填补短暂出现的市场空白,但很 快遇到瓶颈,被迫收缩。转机来自战略的重新定位,以“更适合中国宝宝体质” 为价值主张,通过一系列变革,短短数年展翅高飞,取得了惊人发展,超越一众 国际品牌,成长为婴幼儿奶粉的领导品牌。 

键词:产业链;更适合;战略定位

0 引言  2019 年 11 月 22 日,港交所刚上市一周的中国飞鹤(06186)宣布临时紧急 停牌,起因是一家名为 GMT 美国做空机构发布了一份报告。该报告认为飞鹤自 2013 年私有化后直到最近上市,短短几年就变身高端奶粉巨头,高端市场份额 高达 25%,2016-2018 年三年时间营收增长 2 倍,税前利润增长 5 倍,68%的毛利 率显著高过国内外同行,手握超过营收一半的 60 亿现金还要募资,“高利润率 加上分红不足正符合欺诈特征”,“好的不真实”,“我们看不懂为什么飞鹤增 长这么快”。为此,GMT 建议投资者要规避中国飞鹤这只股票。 可是让包括 GMT 在内的怀疑者失望的是,中国飞鹤不仅很快就复牌了,而且 复牌后股价一路上扬。至 2020 年 6 月底,半年稍多的时间,股价已然翻倍,从 发行价 7.5 港元上升至 15 港元以上,市值也随之超过 1300 亿港元,成为港交所 市值最高的乳业企业。看起来,资本市场已经认可了中国飞鹤,投出了信任票。 可是 GMT 指出的确实是一个“成长奇迹”,这背后有着怎样的故事呢?

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1.本案例由浙江工商大学工商管理学院的程兆谦、董慧慧共同撰写,作者拥有著作权中的署名权、修 改权、改编权。

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